背景介紹

百果園2001年成立于深圳，是中國(guó)第一家水果連鎖專賣(mài)店，目前已覆蓋80多個(gè)城市，開(kāi)設(shè)4700多家 社區(qū)門(mén)店，同時(shí)在國(guó)內(nèi)外布局200多個(gè)水果特約供貨基地，建立了完善的全球釆購(gòu)系統(tǒng)。百果園從 2018年開(kāi)始在微信上進(jìn)行私域探索，目前布局已經(jīng)十分完善，公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等各觸點(diǎn)呈現(xiàn) 矩陣化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高效引流沉淀。

截至2021年5月，百果園一體化門(mén)店數(shù)已超過(guò)4700家，一體化會(huì)員數(shù)突破7000萬(wàn)，線上線下 全渠道年服務(wù)人次超2億。同時(shí)，百果園企業(yè)微信用戶超270萬(wàn)，小程序訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到3800萬(wàn)。 基于“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)，百果園分別在決策場(chǎng)景、消費(fèi)產(chǎn)品及會(huì)員方面進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)改革， 通過(guò)精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)用戶的大量沉淀和價(jià)值提升。

行業(yè)需求

對(duì)于水果生鮮類零售企業(yè)而言，線下大流量的門(mén)店客流往往成其優(yōu)勢(shì)，卻也同時(shí)在流量管理上帶來(lái) 諸多困難。尤其在水果產(chǎn)品的消費(fèi)中，用戶較難有品牌歸屬感，企業(yè)也更難以品牌的角色與用戶建立關(guān)系。

策略及執(zhí)行

2020年的疫情降臨，使得生鮮行業(yè)賽道擁擠，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆發(fā)更是為這把火添了好柴，無(wú)人預(yù)料到的是， 低保質(zhì)、長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的水果企業(yè)竟然在私域賽場(chǎng)突出重圍。多年以來(lái)，百果園憑借在水果領(lǐng)域的深耕細(xì)作， 建立了供應(yīng)鏈壁壘，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的快速增長(zhǎng)，成為中國(guó)規(guī)模最大的水果零售連鎖企業(yè)，即國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧 的水果龍頭。百果園在對(duì)私域的思考中充分體現(xiàn)了對(duì)“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化重構(gòu)， 并通過(guò)技術(shù)工具的完美布局賦能線下門(mén)店管理與線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

承接公域引流，企微+CRM“絕代雙驕”

從前的“場(chǎng)”是交易場(chǎng)所，而如今的“場(chǎng)”是決策場(chǎng)景，這一轉(zhuǎn)變的背后體現(xiàn)著消費(fèi)者的心智變化，也為 企業(yè)布局創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。在“場(chǎng)”的數(shù)字化中，百果園將企業(yè)微信與CRM的組合視為私域流量運(yùn)營(yíng)的最佳實(shí)踐，配合線下門(mén)店與線上公域的觸點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)有效引流，最終達(dá)成了 7000萬(wàn)一體化會(huì)員的沉淀。

公域觸點(diǎn)高效引流

私域時(shí)代，實(shí)體店品牌既是劣勢(shì)，也有機(jī)會(huì)。門(mén)店是 可以直面龐大流量并產(chǎn)生互動(dòng)的公域入口，百果園 通過(guò)對(duì)門(mén)店二維碼的布局與導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的 每日拉新，為小程序持續(xù)不斷地輸送新鮮血液。運(yùn)用在交通出行中使用率極高的微信支付，在微信 乘車(chē)碼小程序上推送兌換券、外賣(mài)券等優(yōu)惠福利， 上線后累計(jì)發(fā)券1.3萬(wàn)，最終兌換率達(dá)到35%。

跑通企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)模式

拉社群是連鎖零售企業(yè)跑通私域的常見(jiàn)招數(shù)。在導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信中的用戶遷移至企業(yè)微信，打通企業(yè)微信與會(huì)員CRM。截止今年5月底，百果園完成 數(shù)萬(wàn)個(gè)社群遷移，總計(jì)社群好友230萬(wàn)。

建立CRM的同時(shí)，為了配合線下門(mén)店不斷地拉新，百果園建立了社群運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)流程，并在重點(diǎn)城市 進(jìn)行布局和試點(diǎn)。試點(diǎn)門(mén)店的社群日均分享次數(shù)高于全國(guó)門(mén)店均值1倍，小程序店均訂單高于全國(guó) 7%,初步跑通運(yùn)營(yíng)模式,形成方法論。有了私域用戶的良好基礎(chǔ)，從小程序交易 鏈路、頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品展示、專屬商品、價(jià)格等方面進(jìn)行用戶調(diào)研，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)率明顯提升，小程序整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)超10%

貨品管理與產(chǎn)品故事雙管齊下

對(duì)于“貨”的重構(gòu)，百果園從貨品管理和產(chǎn)品故事兩方面入手。生鮮行業(yè)一大特點(diǎn)就是產(chǎn)品鏈太繁瑣， 難以把控并做到“可視化”。百果園會(huì)通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)貨品全流程的監(jiān)管。同時(shí)，百果園 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的打造，配合直播工具的使用，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者最看重的“安全”與“健康”， 輸出品牌獨(dú)特價(jià)值。基于用戶對(duì)生鮮產(chǎn)品綠色安全的需求，百果園從選品和品類分級(jí)兩方面出發(fā)，嚴(yán)格保障和區(qū)分產(chǎn)品 的釆收標(biāo)準(zhǔn)和品類標(biāo)準(zhǔn)。

選品上，百果園形成了穩(wěn)固的產(chǎn)品“鐵三角”，即品種全、品質(zhì)優(yōu)和獨(dú)特性，同時(shí)構(gòu)建了全品類果品 標(biāo)準(zhǔn)體系，按照“四度”“一味” “一安全”把水果分為四級(jí)、三等，不同等級(jí)水果在價(jià)格、包裝等方面 均有差別，同時(shí)通過(guò)百果園的果品安全實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行100余項(xiàng)檢測(cè)，降低不良品率。除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的定義，百果園也結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推出差異化爆品。通過(guò)游戲裂變的方式，極大地提升了 用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化裂變

經(jīng)過(guò)微信流量遷移，百果園發(fā)現(xiàn)，沉淀社群與未沉淀社群、新客戶與老客戶之間的客單價(jià)與復(fù)購(gòu)情況 均有較大差別，于是社群的有效運(yùn)營(yíng)成了關(guān)鍵任務(wù)。所謂一切交易增長(zhǎng)的背后都是對(duì)用戶的用心 經(jīng)營(yíng)，百果園在社群管理上運(yùn)用了多樣化的私域玩法。

在門(mén)店實(shí)行了布碼，是否能保證用戶100%掃碼？不一定。百果園對(duì)于用戶拉新設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)惠 福利，首次入群的用戶均可獲得5元的優(yōu)惠券，這大大降低了門(mén)店導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)用戶入群的難度。

社群運(yùn)營(yíng)方面，百果園對(duì)于一整天內(nèi)的信息推送形成了標(biāo)準(zhǔn)流程。上午群內(nèi)推送晨間早報(bào)進(jìn)行門(mén)店 到貨通知、當(dāng)日活動(dòng)與爆品推薦；進(jìn)行下午茶與套餐推薦，并在午休時(shí)間推出小游戲，提高社群 成員活躍；晚間則減少信息量，選擇商品活動(dòng)推薦做最簡(jiǎn)單的優(yōu)惠提醒，同時(shí)推送晚報(bào)信息。 同一社群內(nèi)，活躍用戶的發(fā)言對(duì)其他用戶的消費(fèi)決策有著極高的影響力，百果園深知這一點(diǎn)，因此格外 注重關(guān)鍵消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)。龐大的普通會(huì)員則構(gòu)成了主要消費(fèi)力，不斷帶來(lái)復(fù)購(gòu)與裂變。目前，百果園 的一體化會(huì)員突破7000萬(wàn)。

會(huì)員與企業(yè)微信社群打通后，百果園門(mén)店可以通過(guò)后臺(tái)管理工具了解會(huì)員的消費(fèi)金額、頻次、購(gòu)買(mǎi) 時(shí)間、常購(gòu)水果品類等指標(biāo)，然后進(jìn)行1V1觸達(dá)。在這其中，百果園還會(huì)根據(jù)每一種水果本身特質(zhì)建立 架構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時(shí)通過(guò)“千人千券”的發(fā)券機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更深層次的連接用戶服務(wù)方面，百果園通過(guò)“三無(wú)退貨”體現(xiàn)了用戶關(guān)系的終極形態(tài)。“三無(wú)退貨”即無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、 無(wú)理由退貨，即消費(fèi)者只要不滿意，均可在門(mén)店或APP退貨退款。許多行業(yè)人士對(duì)這一機(jī)制表示不解， 百果園給出了這樣的解答：我們對(duì)果品品質(zhì)有信心，也對(duì)消費(fèi)者有信心。我們相信中國(guó)人是值得 信任的，核心在于誰(shuí)先邁出這一步。我們?cè)敢庖浴靶湃巍睋Q回“信任”。

生鮮行業(yè)的私域構(gòu)建重心看似緊緊圍繞著“社群”，背后卻是門(mén)店、商品與用戶的三方的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)。 百果園的私域亮點(diǎn)在于“內(nèi)外兼修”，對(duì)內(nèi)，依靠數(shù)字化技術(shù)，以長(zhǎng)期成長(zhǎng)為核心，制定對(duì)門(mén)店和供應(yīng)鏈 的管理機(jī)制；對(duì)外，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)化品牌與用戶間的互信關(guān)系，這其中 除了工具、功能的合理布局，也離不開(kāi)品牌對(duì)私域的理解和思考。

因此該行業(yè)想好好的 把握住每一個(gè)客戶流量，建立一個(gè)私域系統(tǒng)確實(shí)是迫在眉睫的需求。“友客來(lái)”是一套，私域營(yíng)銷(xiāo)獲客系統(tǒng)。它的核心價(jià)值，幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過(guò)小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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