本期【友客來私域案例】專欄，我們為大家拆解的是大健康行業“和睦家”的私域玩法

背景介紹

早前，和睦家宣布即將在2021年底開設深圳旗艦店，坐落于福田中心商務區，總建筑面積達6.4萬平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規模最大的綜合性醫院，對比一下，它在北京的醫院才3萬平方米。

事實上，落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運營之日，和睦家才算真正實現北上廣深一線城市全覆蓋，不但可以拓展本地人群，更能吸引大灣區的香港居民和外國人群體，一舉兩得。

作為中國私立醫院中的標桿品牌，和睦家得到大部分明星的青睞，王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。

全方位私域布局鏈路

一、定位：做高凈值人士的家庭醫生

這要從創始人李碧菁的經歷說起，作為美國公司的醫藥代表，她在1979年已經有機會來到中國。隨著對醫療市場的接觸，她觀察到中國醫院更重治療，對患者的照顧不足。病人總是需要排很長的隊等候叫號、交費和檢查，“排隊兩小時，看病五分鐘”的現象比比皆是，病人體驗較差。

于是她看到了國內醫療市場的缺口，患者對高端醫療服務有需求，不用排隊，孕婦能安心分娩的醫療環境甚至是被渴望的。然后她便決心把美國的經驗帶到中國來，辦一所能提供高端醫療服務的醫院。1997年，和睦家在北京開了第一所醫院，面向生活在北京的外籍人士，使館官員、外企高管及家屬提供高端醫療服務。

到今天成為眾多明星的選擇，看似有變化，實則客群還是一樣：高凈值人士。價格不敏感、對消費服務要求高、追求便捷舒適的消費體驗，是他們的共同特征。再看和睦家的服務，幾乎是為高凈值人士設身打造的：全科醫療、高端服務、商保直結。

二、數字化服務

大健康行業是屬于重服務和重陪伴的行業，這需要強大的服務支撐，數字化必不可少。作為全科診療機構，和睦家從預防、門診、專業科室、康復等已經形成了一整套服務，而且在十幾年前，他們已經著手把這一套搬到線上。

早在2008年，和睦家已經引入InterSystems公司信息系統，逐步建立起HIS（醫院信息管理）和EMR（電子病歷管理）系統，覆蓋全國所有醫院、診所（每家醫院和診所都拉專線統一對接到集團的數據中心）。

① 患者門戶系統

和睦家旗下每家醫院和診所都有各自的微信公眾號，為了讓用戶更方便預約醫生，和睦家統一設計了患者門戶系統，應用到旗下所有公眾號。

基本操作24小時預約服務，預約成功能后收到微信實時提醒，就診前一天的自動提醒，以及在線查看檢查報告。

獨家服務：商保賬單管理，面向使用商保的患者，和睦家推出了賬單管理功能，將旗下所有醫院微信服務號的支付賬號統一管理，實現一個平臺能支持多個院區支付管理。隨著患者門戶平臺的逐漸完善，用戶也越來越多。每個月平均有16%的注冊用戶使用了患者門戶服務，其中4000多人使用預約功能，3000多人查看了檢驗報告，1000多人BMI身體指數信息。平臺共有2萬多UV訪問量，其中1萬多人是新客戶訪問。

在線問診，和睦家在疫情期間積極推進數字化建設，推出在線問診功能，一推出即得到用戶熱烈響應，30%的新患者中，有8%轉入線下。當前，“互聯網+醫療健康”持續走熱，消費者更習慣在線獲得服務，和睦家及時洞察特殊時期用戶需求，增加線上服務場景，為用戶提供了便利性，一舉帶來觸達、認可、營收之效。當高端服務并不是只能在線下獲得，線上也能得到，這就能帶來信賴。

② 永久電子病歷

和睦家的每個客戶都有一份永久電子病歷，無論到哪座城市就診，醫生都可以通過EMR系統快速查看過往病史、檢查報告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復多次詢問，醫生也能降低溝通成本，還能更準確地給出診療方案。

高效的EMR系統是多方共贏的：患者二次就醫時不需要反復敘說病情，對醫生有前置信任；醫護人員擁有完整的信息，診療效率得以提高；對醫療機構來說，不僅能助力全科醫療發展，大大降低管理難度；國外的各大保險機構能從完整的醫療信息中判斷，實現了快速“直接賠付”。

和睦家這一套，仍然是貫徹終身服務的理念，打通全國所有分院信息，包括體檢、用藥、診斷、化驗、影像、保險、支付等記錄，為病人提供方便，提高滿意度。

三、營銷全方位布局 

和睦家可以說是完全靠著口碑營銷起家的。它在中國第一家醫院位于北京朝陽區將臺路地處麗都商圈，臨近第三使館區，是外籍人士聚集的區域。憑著高端優質的醫療服務，和睦家在北京外國人圈子里得到不俗的口碑，在進入中國次年已達到營收平衡。

① 微博：打造專業IP，如今，北京和睦家醫院官博粉絲數接近12萬，院長盤仲瑩個人微博粉絲數19萬；廣州和睦家醫院官博粉絲1.7萬，醫療總監夏凱莉個人微博粉絲數34萬。

微博運營此舉，直接把醫院核心人才的影響力從線下擴展到了線上，醫療機構有高端技術，也需要注重傳播。國內私立醫院常給人缺乏核心技術的印象，和睦家在引進國外高端技術后，同時善用社交媒體傳播，不僅能觸達更多消費者，還能樹立高端品牌形象。

② 微信私域閉環，作為一個私域平臺，微信同時具有品宣和交易的屬性。和睦家已實現所有醫院微信端布局，公眾號有專業團隊發布科普內容，以日更保持高頻運營，推出真正符合患者需求的信息。同時，在小程序端構建商城，將“品牌+營銷”形成交易閉環，帶來直接的營收轉化。

③ 精準觸達高凈值人士，國家對醫療廣告的管控非常嚴格，醫療機構的發揮空間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美譽的品牌，近年來報名人數都超過10萬，市場潛能巨大。在這種市場背景下，和睦家以優質醫療保障切入，借助體育大IP打造品牌聲譽度，并且連續6年成為北京馬拉松官方獨家指定賽事醫療服務支持商，本身已經具有巨大市場價值。和睦家通過對參賽人群的醫療贊助，不僅直接觸達了用戶，還展現了優質服務理念和高端醫療水準。

和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務，實質卻能突破廣告環境限制，在北馬的10萬精準用戶面前完成品牌亮相，聰明地占領用戶心智。

④ 直播，創始人李碧菁一開始認為直播是非常商業化的行為，但后來發現直播也能帶給觀眾需要的知識。如果每場直播主題明確，邀請專業醫生到鏡頭前講解，讓觀眾即使不購買也能有所收獲。

早在2015年，和睦家已開啟天貓旗艦店，是醫藥健康品類的第一個商戶，并就此開始探索電商領域，2016、2017年兩年累計營收超過6000萬。

總的來說，“和睦家”正是通過布局于“定位高端用戶群+數字化服務+專業IP+微信私域+直播”不斷的全方位引流轉化而形成變現。而我們的“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統里，采用全國領創AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現企業數字化轉型成功。